営業活動にはいくつものプロセスがあり、成約に至るまでには多くの壁を乗り越える必要があります。「アポイントが取れない」「顧客ニーズを掘り下げるのが苦手」「商談が上手く進められない」など、悩みは尽きません。
そこで今回は、「成約にたどり着かない」「次のステップに進めない」と悩みを抱える営業マンの方に向けて、営業活動のプロセスごとに意識すべきコツを解説します。
この記事を読めば、アポイント獲得・顧客二―ズ把握・商談の進め方など、プロセスごとに意識すべきポイントがわかります。いずれもすぐに実践できるものばかりなので、最後までお読みください。
成約に結びつかない3つの原因
一口に「営業活動」といっても、顧客とのファーストコンタクトから成約に至るまでには、いくつものステップがあります。リード獲得→アプローチ→商談→クロージング→契約など、営業活動の一連のプロセスにおいて、多くの営業マンが抱えがちな悩みが、次の3つのポイントです。
- 商談の機会が作れない
- 商談をうまく進められない
- 顧客のニーズとマッチしない
商談の機会が作れない
自社でどれだけ魅力的な商品・サービスを販売していても、その魅力を伝えるべき相手がいなければ売上は上がりません。また、営業マンとしてどれだけセールストークが巧みであっても、セールストークを活かす商談の機会がなければ契約に至ることはありません。
商談の機会を作ることが、営業活動のスタート地点になることは誰もが理解できますが、商品・サービスが飽和し経済成長が伸び悩む現代においては、この当たり前のことがとても難しい状況にある業界も多くあります。
新人や若手の営業マンにとっては、商談の機会を持つこと、つまり営業活動のスタート地点に立つことさえも一苦労です。営業マンとしてのスキルを磨いていく機会を持つことなく、退職・転職に追い込まれてしまうビジネスマンも多くいることでしょう。
商談をうまく進められない
ようやく商談のアポイントを獲得できても、その商談がうまく進むとは限りません。「商談」という一つのプロセスの中にも、自己紹介→ヒアリング→見積提案→クロージング→成約→フォローアップなど細かなステップがあり、一つずつ乗り越えていく必要があります。
また、近年ではリモートワークやデジタルツールの普及により、これまで当たり前のように行っていた名刺交換の機会は減り、対面だからこそ活かせるスキル・テクニックは価値を失いました。さらに、スライドや動画などのプレゼン資料も、より魅力的・より効率的・よりスピーディに共有することが求められています。
つまり、商談のプロセスも少しずつ変化し、これまで上司や先輩たちが築き上げてきた商談ノウハウも、すでに使えないものとなっている可能性があるのです。
顧客のニーズとマッチしない
売上アップや生産性向上のために必要となるのが「顧客ニーズに応える能力」です。
たえば、売上アップや生産性向上を図るためには、次のようなアプローチ方法があります。
- アポイント件数を増やす
- 案件数を増やす
- 商談の受注率を増やす
- 売上単価を上げる
- 商談を効率化する
そして、いずれの施策においても共通して求められるのが、「顧客ニーズに応える能力」の強化です。
顧客ニーズには、顧客自らが把握している顕在的なものもあれば、顧客自らも把握できていない潜在的なものもあります。この点が、顧客のニーズを把握することや、ニーズに応えることを難しくしている一因でもあります。
営業のコツ：アポの獲得の仕方
ここからは営業のコツを紹介します。まずは、営業活動の入口でありながら、最も分厚い壁の一つである「アポイント獲得」のコツを紹介します。
精度の高い営業リストを活用する
新規顧客開拓を行う際は、精度の高い営業リストを活用することでアポイントの獲得率を高めることができます。
精度の高い営業リストとは、より新しく、より詳しく、より最適な見込み客情報の一覧が掲載されているリストのことをいいます。アプローチをかけたい企業の担当者名・担当部署・連絡先などがピンポイントに掲載されているリストがあれば、営業活動は効率的に進めることができます。
さらに、展示イベントなどで名刺交換をした企業担当者の連絡先や、自社のホームページやメルマガ・SNSなどを経由して獲得した見込み客の連絡先が反映された営業リストは、質の高い営業リストといえます。アポイントのターゲットとなる見込み客は、少なからず自社商品・サービスを知っているため、興味を持ってもらえる可能性も高く、よりアポイントの獲得率も高まります。
一方、企業の代表番号のみが掲載されている営業リストや、作成時期が古い営業リストを使用すれば、営業担当者の労力や負担は増えてしまいます。テレアポを行う際も、まずは企業の代表番号に電話をかけて、アプローチをしたい担当者や担当部署の連絡先を聞き出す手間がかかり、そもそも「営業電話はお断り」と相手にされないケースも珍しくはありません。
既存顧客に紹介してもらう
アポイントの獲得率を高めるためには、既存顧客から新たな見込み客を紹介してもらう「紹介営業」の手法も有効です。
紹介営業は、テレアポなどによる新規顧客開拓とは異なり、すでに取引のあるビジネスパートナーに「お客さんを紹介してください」とお願いをするだけです。アポイント獲得率・成約率なども高い傾向にあります。時間もコストもかけることなく行うことができる、最良の顧客開拓手法といっても過言ではありません。
ただし、紹介営業の基本となるのは「信頼」です。信頼関係を築けていない取引先からは、見込み客を紹介してもらうことはできません。
既存顧客からの信頼を獲得するためには、まずはGIVEし続けること、つまりとにかく相手のために動くこと・情報提供を行うことが大切です。
また、紹介をしてもらった顧客との間で信用を失うような出来事があれば、紹介元の企業との信頼関係も失われてしまうリスクがあります。紹介してもらったからといって、すぐに商談を持ちかけるべきか、もしくは見込み客として時間をかけて育てるべきか、慎重な見極めが必要です。
テレアポを外注化する
テレアポは、冷たい態度を取られ断られることも多いため、心が折れてしまう人も少なくありません。テレアポを繰り返すことで、「自分は営業に向いていない」と自信を失ってしまう営業マンも多くいます。
また、時間をかけてやっとのことでアポイントを獲得しても、すぐに売上に直結するわけではありません。テレアポに時間をかけるよりは、既存顧客のフォローを確実に行うほうが、はるかに成果が高いと考える営業マンも多くいることでしょう。
しかし、新規顧客開拓は、事業の成長や不測の事態による売上減少のリスク軽減のためにも欠かすことはできません。そして、新規顧客開拓のための確実な手段の一つであり、誰もが手軽にできる取り組みがテレアポの何よりも大きなメリットです。
テレアポは、電話をかける件数を増やすことで、テレアポの成功率・アポイントの獲得件数を高めていくことができます。自分自身でテレアポを行いたくない、テレアポをする時間外ないという人は、専門業者への外注を検討しましょう。
スクリプトを改良し続ける
テレアポやメール営業を行う際は、必ずトークスクリプトやテンプレート文章を用意しましょう。そして、必ず見直しやブラッシュアップを重ねていきましょう。
スクリプトやテンプレートを用意することで、トークやメールがパターン化され、頭で考える時間を減らすことができます。あとはパターン化された作業を繰り返すだけなので、一喜一憂することなく、次のアクションへと頭を切り替えることができます。
また、アポイント獲得の作業を繰り返し行っていくと「このトークの部分で、いつもつまずきやすい」「こっちの言葉を使った方が相手の反応が良かった」など、さまざまな気づきや発見があるものです。
こういった気づきや発見をメモに残す習慣を作り、すぐにトークスクリプトやテンプレート文章に反映させましょう。また、気づきや発見をチームメンバーに共有する仕組みをつくり、組織全体の生産性を高める意識も大切です。
優績者の営業プロセスを真似する
優績者の行動・トークなどを真似することを「モデリング」といいます。営業に同行させてもらったり、日々の立ち振る舞いを観察したりすることで、気づきや発見を自分自身の営業スタイルに取り入れていきましょう。
トップ営業マンや尊敬できる先輩をモデリングする際によくありがちな失敗が、トークの言い回しや使っている資料など、営業プロセスのほんの一部のみ、上辺だけのテクニックのみを真似してしまうケースです。もちろん、これらを取り入れ実践することで効果を実感できる可能性もあるでしょう。
しかし、モデリングによって学ぶべきポイントは、優績者の考え方・思考プロセスです。なぜ、このトークや行動を、この相手に対して、このタイミングで行ったのか、アクションに至った背景・考え方を理解することで、優績者の思考を学ぶことがモデリングの効果を最大限に発揮するコツです。
さらに、優績者の営業活動の全体プロセスについても観察・分析してみましょう。優績者が商談をうまく進められる秘訣は、最初のアプローチ段階にある可能性もあります。
優績者がどのように商談の機会を獲得しているのか、見込み客との関係をどのように育て、どこまで関係を育てることができた段階でどのような手段でアプローチをかけるのか、そのプロセス全体を観察することも大切です。
営業のコツ：商談における話し方
商談には数多くのステップがあります。最初の挨拶からクロージングまで、どのような点を意識すべきでしょうか？ここでは、商談における話し方のコツについて解説します。
顧客を知り顧客の立場で考える
商談をうまく進めるためには、顧客が抱える悩みや課題を共有し、それを一緒に解決していくパートナーとして信頼を獲得していく必要があります。
うまく商談の場を獲得できたとしても、顧客が自社の商品・サービスの購入を検討しているとは限りません。付き合いで仕方なく商談の時間を作ってくれたという担当者もいるでしょう。商談ではすぐにでも売り込みをしたいところですが、まずは顧客の立場に立つことが重要です。
顧客の立場に立つためには、顧客のことをよく知る必要があります。そして、顧客を知るためには、まず「相手の話を聞く」という姿勢が重要です。
優秀な営業マンといえば、流ちょうなセールストークができる人をイメージしがちですが、それだけでは顧客の心を開くことができません。
相手の話を上手に聞くためには、まずは相手が話しやすい話し方・質問をしたり、相手の話を遮ったり否定しないよう意識することが大切です。また、話を聞く際は、目を見て話す、相槌を打つなどの動作からも、相手に対して安心・信頼の感情を抱いてもらうことを意識しましょう。
デメリットも伝える
商談では、商品・サービスの特徴やメリットを伝えるだけでなく、デメリットも伝えることで信頼獲得につながります。これは営業テクニックの一つで、メリットだけを説明する「編面提示」に対し、メリットもデメリットも両方伝える「両面提示」とも呼ばれています。
デメリットを伝えることには、意外にも多くのメリットがあります。デメリットも包み隠さず正直に話すことで、営業マンとしての誠実な人柄をアピールすることができます。
また、説得力あるセールストークにつなげることや、契約後のクレームを防止することにもつながります。
もちろん、デメリットは、本来営業マンにとって隠しておきたいものです。競合他社よりも価格が高い、機能が劣っているといった不都合なことは、あえて開示する必要がないと考える人もいるでしょう。デメリットを伝えることで、成約の可能性が低くなるリスクがないとも言い切れません。
しかし、情報化社会の現代においては、検索サイトやSNSを駆使することで、あらゆる商品・サービスの評判・口コミを調べることができてしまうものです。顧客の信頼を獲得することを前提に、意図的にデメリットを開示することを心がけましょう。
テストクロージングを行う
テストクロージングとは、商談プロセスの中で、相手に購入意思があるかを確かめることです。
通常のクロージングは、商談の最後に購入意思を確認しますが、クロージングに失敗するとせっかくこれまで築いてきた相手との関係値が崩れてしまいます。相手の立場としても、一度「NO」と言った後にしつこくされると不快な気持ちになってしまうため、クロージングはタイミングを慎重に見極める必要があります。
一方、テストクロージングは、商品説明の前後、金額提示の前などのタイミングで、「もしご購入いただくとしたら、どのタイプですか？」「ご希望に合っていますか？」「不明点はありませんか？」など、購入を前提とした質問を投げかけることで相手の温度感を確かめることができます。クロージングの前にテストクロージングを行うことで、クロージングトークを切り出すタイミングを適切に判断することができるのです。
また、近年はオンラインによる商談が一般化し、商談中の相手の反応は、表情や態度からはわかりづらくなっています。テストクロージングをうまく活用することで、相手画面越しの相手の反応もつかみやすくなります。
営業のコツ：顧客ニーズの引き出し方
営業プロセス全体を通じて必要となるのが、「顧客ニーズに応える力」です。これは、御用聞きのように、顧客が希望することを言われるがまま実行していく力のことではありません。最後に、顧客のニーズを引き出すためのコツを紹介します。
顕在ニーズと潜在ニーズを意識する
顧客ニーズには、顧客自らが自覚している「顕在ニーズ」と、顧客自らも自覚できていない「潜在ニーズ」があります。
顕在二―ズは、顧客自身が欲しいものを認識している状態なので、顧客自ら積極的に情報を集め、費用効果が高いと判断すれば購入に至ります。また、購入までの判断も、比較的早く進みます。この顕在ニーズに応えることは簡単なようですが、競合他社と比較されがちで、価格が高い・機能が劣ると判断されてしまえば購入に結びつくことはありません。
一方、潜在ニーズは、顧客自身も認識していない意識の水面下にある潜在的な欲求です。顧客自身は、まだ、その商品・サービスの必要性を認識していない状態なので、購入に結びつけるためには時間がかかる可能性もあります。顧客のこともより深く知る必要があります。
しかし、解決したい潜在的な課題や悩みを引き出し、その解決策を一緒に考え提案してくれる営業マンであれば、顧客はその営業マンから「買いたい」と思うようになります。そのため、営業活動では「顕在ニーズ」を引き出す力が求められるのです。
応酬話法を活用する
顧客のニーズを引き出すためには、顧客との対話が重要です。そして、顧客との対話を行う上で有効なテクニックの一つが応酬話法です。
「応酬話法」とは、相手からの否定・反論に対する切り返しトークのことをいいます。
応酬話法の一例としては、「イエスバット（Yes but）法」、「ブーメラン話法」などがあります。
「イエスバット（Yes but）法」は、相手の主張が、自分の望むものでなかったとしても、まずは相手の主張を肯定（Yes）し、共感を示した上で、自身の考え・反論（but）を伝える話法です。
「ブーメラン話法」は、相手の否定的な主張に対して、それを逆手に受け止め、「だからこそ、～です」と違った視点から自分の主張を行う話法です。
営業は、断られてからが勝負とも言われています。応酬話法のテクニックを活用しながら商談を進めていきましょう。
心理学を活用する
顧客のニーズを引き出し、顧客のニーズに応えていくプロセスにおいては、顧客に安心感を与え、顧客からの信頼を獲得することが必要です。そのためのヒントやアイディアとなるのが心理学のテクニックです。
たとえば、ビジネスで代表的な心理効果に「返報性（へんぽうせい）の法則」があります。これは、相手から受けた好意に対して「何かお返しをしたい」と思う人間心理です。顧客の本音を聞き出したいと思うのであれば、まずは自分から本音を開示することも大切です（自己開示）。
営業は、顧客の窓口となるだけでなく、社内関係者との調整も行う仕事です。より多くの人と関わる上で、心理学テクニックは心強い武器となります。
まとめ
営業活動には、いくつものステップがあるため、そのプロセスにおいては数多くのスキルやテクニックが求められます。
しかし、ご自身の時間は有限で貴重なものです。重要なことは、結果が出ない原因にしっかりと向き合い、その課題に合わせた行動強化・スキルアップを図っていくことです。
今回紹介した営業のコツは、営業マンが抱えがちな悩みに合わせ、すぐに実践できるものです。自分自身の課題に向き合うことで、より効率的に目標を達成していきましょう。
